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La gamification : outil indispensable pour inciter aux comportements énergétiques vertueux ?

Jeux-concours, applications pour faire découvrir l’univers d’un secteur, jeux sérieux (serious games) ou encore jeux avec une finalité (games with a purpose)… Dans l’ensemble de ces exercices, les frontières s’estompent entre un domaine ludique (le jeu) et un domaine sérieux (la gestion d’une entreprise, la gestion individuelle, la recherche, l’éducation, etc.). La gamification est le terme désignant la rencontre de ces deux univers.

Qu’est-ce que la gamification ?

Le phénomène aujourd’hui appelé gamification ou ludification, repose sur une pratique ancienne, que portent les jeux de simulation ou des jeux classiques à visée moralisatrice (ainsi du jeu indo-britannique de l’échelle, basé sur un principe de rétribution karmique) ou encore pédagogique (jeux de stratégie utilisés dans le cursus des officiers).

Ce principe prend une importance nouvelle ces dernières années grâce à l’expansion concomitante des loisirs et des nouvelles technologies. Celles-ci, en favorisant le bouche-à-oreille et l’innovation fondée sur l’amusement, ont banalisé l’accès à l’information et favorisé l’exploitation des thèmes les plus sérieux sous un angle ludique. C’est à ce titre que la gamification a également éveillé l’intérêt des services marketing d’entités éloignées du secteur du jeu.

Indice d’une prise de conscience des entreprises quant à ces nouvelles méthodes d’interaction avec le public, le marché mondial de la gamification avait été estimé à 2,8 milliards de dollars pour 2016 (estimation présentée par Gartner le 24 octobre 2012, sur des chiffres de MK2 Research – le marché mondial de la gamification en 2012 représentait, d’après la même étude, 242 millions de dollars).

Pourquoi gamifier aujourd’hui ?

L’approche ludique d’un thème sérieux permet de faire preuve de pédagogie, et de toucher des publics parfois éloignés des sujets abordés. Pour cela, les individus sont mis dans une position de participants, et « jouent » à comprendre un thème. En contrepartie, le jeu leur propose de l’amusement, un gain virtuel, un classement, voire un gain financier réel. De leur côté, les éditeurs des jeux en espèrent des bénéfices de toutes sortes : non seulement l’éventuelle vente de licences d’utilisation (si le jeu est payant), mais aussi une amélioration de l’image de marque des commanditaires du jeu, ainsi que la création et la collecte de données individuelles de comportement complexes.


Source : Capture du jeu foldit (Université de Washington, 2008), un jeu gratuit de puzzle pour la recherche médicale

La gamification dépasse également le cadre du jeu, puisque le terme qualifie aussi la tendance à rendre amusants, et donc intéressants, des éléments considérés comme rébarbatifs, lassants ou trop communs. Plutôt qu’une campagne de recrutement, les jeux Foldit ou PHYLO proposent au grand public de participer indirectement par Internet à la recherche médicale. En effet, en complétant des puzzles en ligne, le joueur propose de nouvelles combinaisons de séquences d’ADN, et assure un travail semblable à celui d’un collaborateur-chercheur en génétique comparée. De la même manière, plutôt que de proposer un cours pratique, les Écoles de conduite française (ECF) proposent le jeu The Good Drive, une approche ludique de l’éco-conduite développée avec l’aide de Renault.

En structurant le jeu autour de choix à faire, la gamification représente un intérêt majeur dans la recherche de modification du comportement du consommateur. Le joueur est appelé à prendre conscience des impacts d’un comportement classique, et invité progressivement à modifier ses actions pour se rapprocher d’un comportement « gagnant », c’est-à-dire vertueux.

Le jeu s’inscrit alors dans le nudging (en français, coup de pouce), cette tendance à donner un petit coup de pouce pour remettre le joueur dans le meilleur chemin. Celui-ci est tacitement invité à reporter ses pratiques virtuelles, exercées dans le cadre du jeu, dans sa vie réelle.

Pour des biens d’usage quotidien et automatique, tels que le transport, l’eau, la voirie, le voyage, ces jeux représentent dès lors des opportunités fortes pour faire évoluer un comportement jusque-là inconscient. La gestion des déchets gamifiée devient amusante avec Canibal, une machine à recycler sur le modèle d’une machine à sous, voire rentable avec l’américain RecycleBank, qui gratifie le consommateur de points (transformables en bons d’achats) s’il n’a pas besoin de recourir à une décharge.

Quelle place peut alors représenter la gamification dans le domaine de l’énergie ?

Si la majorité des « serious games » s’adresse encore principalement aux spécialistes ou salariés, d’autres jeux ont une visée de sensibilisation aux problématiques du secteur, tels PowerMatrix (Siemens) ou Need4Grid (CCCP pour RTE-Elia), deux jeux portant sur la construction et la gestion d’un réseau de production d’énergie. Le jeu Energetika, développé grâce au soutien de l’Etat du Bade-Wurtemberg (Allemagne), participe de la même idée, en visant à faire comprendre aux jeunes les processus de production d'énergies en prenant en compte des aspects environnementaux, économiques et sociaux.


Source : Capture d'écran de PowerMatrix (Siemens, 2013), jeu gratuit proposant de devenir « Energy Manager »

Mais l’usage de la gamification dans le domaine de l’énergie concerne principalement le comportement du consommateur et la modification de ses habitudes. Les fournisseurs d’énergie, associations ou services de l’État visent alors à transformer une réalité de consommation que les moyens usuels (facturation, explication de facture, site d’information, etc.) parviennent difficilement à influencer. En mettant en scène des comportements réels d’utilisation d’énergie, ces jeux permettent au joueur d’identifier les conséquences coûteuses ou bénéfiques de ses actions.

Ainsi, dans l’application Energy Chicken, développée à travers un projet de l’Université de PennState (États-Unis), le consommateur individuel devient propriétaire de poussins virtuels, représentant ses appareils consommateurs d’électricité, qu’il doit veiller à ne pas « suralimenter » en énergie en utilisant notamment des capacités d’effacement et un pilotage actif de la consommation. Le phénomène ne se limite pas à des acteurs privés : l’Union Européenne a soutenu le développement de l’application EcoGator, un outil d’information sur la consommation énergétique de biens électroménagers et de sensibilisation à des pratiques vertueuses.


Plus encore, certains acteurs, notamment des fournisseurs, proposent une approche gamifiée du comportement réel et facturé du consommateur, à travers la mise en place de systèmes d’alertes ou de récompenses. A cette fin, le jeu s’appuie sur des démarches smart metering. Le consommateur est invité à utiliser le jeu comme une porte d’entrée pour mieux comprendre ses modes de consommation et les avantages d’un comportement vertueux.

Dans le programme Smart Energy Rewards du fournisseur américain de l’État du Maryland BGE sur la maîtrise de la demande en énergie (MDE), les comportements vertueux pendant la période estivale permettent d’obtenir des bons d’achats. Pour le fournisseur américain Opower ou pour ERDF à travers la démarche Watt&Moi, l’efficacité énergétique est soutenue par une émulation entretenue entre consommateurs, à travers des réseaux sociaux, ou à travers le classement automatique du comportement du consommateur par rapport à un groupe de consommateurs comparables.


Source : Extrait du guide d’utilisation de la démarche Watt&Moi, liée au déploiement pilote du compteur Linky (ERDF, août 2012)

La gamification, outil indispensable de la modification du comportement énergétique ?

Malgré la diversité de ces exemples, la gamification semble paradoxalement limitée par son caractère ludique.

En dépit de son possible comportement compétitif, requis dans beaucoup des jeux relevant de la gamification, le consommateur continue fréquemment à faire la distinction entre le jeu et la réalité. A ce titre, il ne transpose pas automatiquement son comportement virtuel dans sa vie réelle. Si, par son apparence de loisir, le jeu peut dans un premier temps attirer un certain nombre de participants, il faut cependant anticiper un « effet soufflé », c’est-à-dire la diminution de l’intérêt après un effet de mode. En outre, un mauvais score dans un jeu compétitif ou une diminution de l’intérêt économique du jeu ou du concours (gains en bons d’achats) engagera moins le joueur à se remettre en cause qu’à… changer de jeu.

De manière plus insidieuse, diverses tentatives ont montré une tendance des meilleurs joueurs à tenter de se « normaliser » en revenant à la moyenne des comportements. Pour cela, il peut aller jusqu’à diminuer son effort, et augmenter sa consommation. A ce titre notamment, l’accompagnement du joueur est essentiel, afin de poser les fondements d’une prise de conscience durable du consommateur d’énergie.

Pour l’entreprise également, la mise en œuvre de la gamification dans le domaine de l’énergie repose sur des exigences fortes. Le joueur n’est pas forcément le consommateur final. Les jeux notamment liés à l’efficience énergétique supposent une connaissance fine de sa consommation : cela suppose un accès aux données détaillées de consommation encore peu pratiqué aujourd’hui. La gamification représente aussi un coût (formation, communication, développement ou analyse de données) que l’entreprise doit assumer.

La gamification demeure en France un thème relativement neuf, qui, malgré des contraintes et limites importantes, offre l’avantage de créer un nouvel espace d’interaction avec le consommateur. En donnant au consommateur des leviers pour une maîtrise virtuelle de sa consommation, le jeu met en valeur l’intérêt d’un comportement vertueux sur un argumentaire de bon sens (intérêt économique) et d’éco-responsabilité.

La gamification illustre ainsi une tendance croissante pour les énergéticiens, à dépasser leur rôle de fournisseur d’énergie, pour proposer de nouveaux services et être accompagnateur du client afin de consommer mieux.



Cette contribution a été rédigée sur EY.



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